Hay noches en las que una marca debe entender que no todo espacio está disponible para vender, exhibirse o reclamar protagonismo. La despedida de Lionel Messi en el Monumental era una de ellas. Millones de personas esperaban un momento cargado de emoción, memoria y gratitud. Era la noche del 10. Pero cuando los drones comenzaron a dibujar en el cielo, el mensaje parecía tener otro destinatario. Sancor Seguros quiso aparecer donde debía estar Messi.
Sancor acompaña a la Selección Argentina desde 2012. Una relación de tantos años le ofrecía una oportunidad extraordinaria: formar parte de un momento histórico desde un lugar discreto, entendiendo que el homenaje no era suyo. Sin embargo, decidió disputar protagonismo precisamente en el instante en que una marca debía saber correrse.
Ese es el problema de fondo: confundir patrocinio con propiedad.
Ser sponsor no significa ser dueño de la escena, de la emoción ni de la memoria colectiva. Pagar por visibilidad no otorga el derecho de apropiarse simbólicamente de un momento que pertenece al protagonista y a su público. Mucho menos cuando se trata de despedir a Messi, una figura cuya dimensión trasciende cualquier contrato comercial.
Los drones pudieron haber construido un enorme 10, una imagen de Messi, una bandera, un mensaje de agradecimiento o simplemente algo que conectara con la emoción de millones. En cambio, la elección terminó colocando a la marca en un lugar que podía interpretarse como innecesario y desproporcionado.
Y ahí aparece una pregunta que deberían hacerse las empresas antes de cada gran espectáculo: ¿Estoy acompañando el momento o estoy intentando quedarme con él?
Porque cuando la publicidad invade el territorio de la emoción, deja de acompañar y comienza a estorbar. La innovación, cuando no entiende el contexto, puede convertirse en una forma sofisticada de perder el sentido común.
Sancor tenía una posibilidad inmejorable de quedar asociada a una noche histórica. Podía ser recordada como la marca que acompañó a Messi en su despedida. Pero quiso dejar su propia firma en una página que ya tenía dueño.
En marketing, como en la vida, también existe el valor de saber cuándo no ocupar el centro.
Reflexión final
Messi no necesitaba que una marca le prestara protagonismo. La marca necesitaba entender que esa noche debía prestarle su protagonismo. Hay momentos que no se compran con publicidad. Se ganan con sensibilidad. Y quizá la verdadera grandeza de un sponsor no consiste en aparecer más, sino en saber cuándo quitarse del medio. (Foto ilustración: lacajanegra.blog).