El patrocinio deportivo está dejando atrás una fórmula tradicional: la marca paga y el atleta presta su imagen. Las grandes figuras ya no desean limitarse a aparecer en anuncios, camisetas o zapatillas; buscan participar en el diseño, crecimiento y rentabilidad de las compañías que representan. Así surge el modelo “atleta-socio”, una relación en la que reputación, innovación y capital comparten el mismo proyecto.
El reciente acuerdo entre Kylian Mbappé y On resume esta transformación. Después de casi veinte años vinculado con Nike, el delantero francés se incorporó a la empresa suiza mediante un contrato que combina pagos y participación accionarial. Además, colaborará en el desarrollo de productos con los que On ingresará al competitivo mercado del fútbol.
La compañía ya había aplicado una estrategia semejante con Roger Federer. En 2019, el extenista invirtió —según estimaciones periodísticas— alrededor de 50 millones de dólares por una participación cercana al 3 %. No llegó únicamente como embajador: colaboró en productos y aportó credibilidad global a una firma entonces especializada principalmente en running.
Lionel Messi y Adidas representan otra forma de sociedad duradera. Su relación, iniciada cuando el argentino todavía construía su carrera, terminó convirtiéndose en una de las asociaciones comerciales más reconocibles del fútbol. La continuidad permitió que ambas identidades crecieran juntas: Adidas acompañó la consolidación del ídolo y Messi fortaleció la presencia mundial de la marca.
Stephen Curry también ha seguido esta ruta. Tras concluir su extensa etapa con Under Armour, su marca personal alcanzó un acuerdo con Li-Ning, empresa con más de 7.600 puntos de venta en Asia. Curry obtiene una plataforma global para desarrollar su negocio; Li-Ning incorpora una figura capaz de abrirle nuevas puertas en Estados Unidos.
El gran antecedente sigue siendo Michael Jordan. Su alianza con Nike introdujo una lógica revolucionaria: vincular los ingresos del deportista con las ventas del producto. Décadas después de su retiro, Jordan continúa recibiendo regalías y su apellido permanece convertido en una poderosa unidad de negocio.
Este modelo ofrece enormes posibilidades, pero también exige responsabilidad. Recibir acciones implica compartir la valorización y también las caídas. El prestigio deportivo no elimina el riesgo empresarial.
Las marcas ya no buscan solamente rostros famosos: necesitan socios que aporten comunidad, conocimiento, innovación y acceso a nuevos mercados. Los atletas, a su vez, empiezan a negociar patrimonio y futuro, no únicamente honorarios.
Reflexión final
El deportista moderno ya no pregunta solamente cuánto cobrará por representar una marca. Ahora también pregunta qué parte de la historia podrá construir y cuánto de ese valor le pertenecerá cuando los aplausos hayan terminado. (Foto ilustración: lacajanegra.blog).