En el mercado, las marcas no solo venden productos: venden confianza. Y cuando esa confianza se construye con mensajes imprecisos, exagerados o capaces de inducir a error, el consumidor deja de ser cliente para convertirse en víctima de una narrativa comercial cuidadosamente maquillada. La reciente sanción confirmada por Indecopi contra Cetco S.A., titular de las marcas Ésika, L’Bel y Cyzone, vuelve a poner sobre la mesa una pregunta incómoda: ¿cuánta “creatividad publicitaria” puede tolerarse antes de cruzar la línea de la verdad?
Según lo resuelto por la autoridad, la empresa difundió publicidad afirmando contar con más de 50 años de experiencia en la industria de la belleza, pese a que su trayectoria empresarial sería de aproximadamente 30 años. La diferencia no es un simple detalle de calendario. En publicidad, los años pesan, seducen y transmiten autoridad. Decir “50 años de experiencia” no suena igual que decir “30 años”. El primer mensaje viste a la marca con una antigüedad mayor, con una supuesta madurez comercial que puede influir en la percepción del consumidor.
La empresa sostuvo que esa referencia estaba vinculada a la trayectoria de su fundador, Eduardo Belmont, y no necesariamente a la existencia de Cetco S.A. Sin embargo, Indecopi concluyó que un consumidor razonable podía interpretar que la afirmación correspondía a la experiencia de la empresa, no a la biografía profesional de una persona natural. Y ahí está el centro del asunto: la publicidad no se evalúa por lo que la marca quiso decir en su defensa, sino por lo que el público puede entender al recibir el mensaje.
El caso también revela una práctica frecuente en el mercado: estirar los atributos comerciales hasta que parezcan más grandes, más antiguos, más sólidos o más confiables de lo que realmente son. No se trata de prohibir la persuasión ni de castigar la creatividad. Se trata de recordar que la publicidad tiene límites. El encanto del marketing no puede servir como coartada para maquillar datos verificables.
Indecopi ratificó una amonestación por vulnerar el principio de veracidad. Algunos dirán que la sanción es leve. Puede ser. Pero el mensaje institucional es relevante: las empresas deben hablar claro, probar lo que afirman y no trasladar al consumidor la tarea de descifrar lo que realmente quisieron comunicar.
Una economía sana necesita consumidores informados y empresas responsables. Cuando la publicidad confunde, exagera o induce a error, no solo se afecta una compra: se erosiona la confianza en el mercado.
Reflexión final
La belleza puede maquillarse; la verdad, no. Las marcas tienen derecho a destacar sus logros, su historia y su prestigio, pero no a envolverlos en frases ambiguas que puedan confundir al público. En tiempos de consumo acelerado, defender la veracidad publicitaria también es defender al ciudadano. (Foto ilustración: lacajanegra.blog).